【账号基础操作】优化投放维度 提升投放效果

2016-06-12 21:28
由 济南盛澳网络 发表来源:济南盛澳sem点击数:
很多朋友在接触百度推广的初期,由于优化经验的不足、对于帐户的基础操作不熟悉,往往会造成效果难提升的情况出现。而最典型的情况就是花钱了没流量、花了钱没效果。这其中涉及到的直观问题就是预算、流量、效果之间如何找到整体的平衡点,我们需要让预算花到正确的地方,确保流量和效果的双重提升。
笔者认为,在寻找预算、流量及效果之间的平衡点时,值得我们注意的方面包含有以下几点:
1.预算决定流量,流量决定效果,而效果又决定预算。
2.无论怎样设定预算和获取多少流量,消费预算与获取流量的最终目的都是追求效果最大化
3.基础设置的正确与否,很大程度上决定了效果

图1-1(笔者梳理的三者之间的联系)
将以上三者之间关系的梳理清楚之后,笔者在推广的过程中发现,通过掌控基本的推广要素,我们能够非常好地把控预算、流量和效果之间的关系,找到其中的平衡点。接下来,笔者将通过自己在优化中的基础帐户操作经验,给大家分享一下寻找预算、流量、效果之间平衡点的两个小技巧。
不同渠道的推广时间设置
很多客户朋友在刚刚开始接触推广的时候,对于推广时间的限定是比较死的,例如:推广时间等于上班时间、推广时间没有经过数据分析而拍脑袋决定、推广时间随着心情高兴没有规律性;笔者在接触过的推广客户中,有以上几种情况的新客户占比非常大。对于推广时间这个概念,很多客户都认为仅仅是什么时候花钱,什么时候不花钱的概念。但是,在一个大数据盛行的时代,这样的设置策略未免过于草率,这样不仅可能造成流量小的情况,更有可能会对效果产生重大的影响。对于推广时间的设置,我们需要从两位维度对推广时段的效果进行分析,首先是消费,其次是转化量。
在笔者一位客户的推广过程中,笔者通过对不同时段的消费、转化进行了分析,发现在不同时段中,不同的渠道,网民的行为和流量占比差别是比较大的,这样的发现也为我们在推广时间的优化上提供了帮助,如图1-2、图1-3。

图1-2(案例客户某月PC端分时段消费、转化数据)

图1-3(案例客户某月WAP端分时段消费、转化数据)
从图1-2、图1-3中我们通过分析可以发现到一些规律:
1.目前移动端的转化率要优于PC端,并且流量来源也集中在WAP端上,笔者案例客户当月在WAP端上的转化达到了25711个,而在PC端转化量仅为9769个,由此我们可以判断,在预算有限的情况下,将重心放置在WAP端,所能够带来的转化会更优。
2.从消费线条来看,WAP端的消费线条在进入高峰的时段要早于PC端,这也说明在WAP端中不仅转化量的来源较大,流量来源也较大,同时也从侧面说明,WAP端的竞争激烈程度已经高于PC端。
3.WAP端消费及转化的波动要小于PC端,说明WAP的流量更为稳定,并且持续性强,在晚上21点-23点到达一天的高峰;PC端的波动较大,午休及下班时间转化数据下跌明显,但是夜晚也会迎来流量高峰。
由以上3点规律,我们可以得出一些在时段设置和预算分配上的逻辑,1.WAP端预算高于PC端预算,以WAP端作为主要的获客来源;2.凌晨时间PC端和WAP端可以设置不投放;3.PC端可以设置中午12点、下午18点-19点、晚上23点暂停推广;4.WAP端要保证推广到0点
不同匹配方式的运用
笔者在SEM的优化中,习惯于对新帐户使用短语匹配来进行关键词投放,这样做有两点好处,首先流量比广泛匹配要精确,能够在一定程度上对预算进行节约,将流量精准化;其次,短语匹配能够获取的流量要比精确匹配大,对于关键词的限定相对来说宽泛,在一定程度上能够给予关键词更大的空间获取流量。
而在短语匹配中,又分为具体的3种匹配模式:核心、同义、精确;在这样的功能下,我们就需要根据推广过程中的关键词转化量,对匹配模式进行不断地调整。通常,我们需要做的第一步就是,找出最典型关键词(如成本过高、转化量小等),并且根据数据进行具体的优化。值得注意的是,数据的周期不宜太短或太长,数据周期太短没有普遍性,而数据周期太长又可能会计入我们在前期优化中造成的影响。所以,笔者在针对匹配模式修改的这个步骤里,数据周期一般定为半个月~1个月之间,如图1-4。

图1-4(4月关键词转化数据明细)
通过对4月的关键词获客数据进行筛选,我们可以看到“车辆保险”一词不仅展现量高于其余关键词非常多,并且CPL也最高,但是获客仅排在第3位。通过以上的数据分析,笔者最终确定了优先对“车辆保险”一词进行优化。
确定了需要重点优化的关键词后,我们就需要对该词进行不同匹配的测试了,“车辆保险”一词前期在推广中的出价为32元,匹配模式为短语匹配。而由于还不知道哪种核心包含、同义包含、精确包含中哪种匹配模式的转化效果更好,笔者在测试期将以上3种匹配模式的出价都设定为了统一的32元。这么做的理由是:在各匹配模式下,与原出价相同,可以测试出不同匹配模式的CPC及排名,并且可以了解到在相同的出价下,哪种匹配模式的转化效果更优秀,CPL更低。所以,在还未进行测试时,不应该盲目地认为精确包含的效果一定好,而核心包含的效果就不好,任何优化的方向都需要通过数据去说明。笔者将“车辆保险”一词拆分为了短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含3种匹配方式,并且设定了不同的转化代码,各自进行了1周的推广,得到的效果如图1-5。

图1-5
通过将近1个月对3种匹配模式进行的测试,表明了“车辆保险”一词在短语匹配的3种模式下,精确包含所获得的效果最好,尽管平均排名仅有2.83,但无论是获客还是CPL的数据来看看,短语-精确包含都要优于短语-核心包含及短语-同义包含。至此,测效果的数据为后期的优化奠定了数据基础。
得出测试数据后,优化进入到了最后1个阶段,笔者总结为:由于前期通过找典型关键词和测试不同匹配模式的效果2个步骤,我们已经找到了优化的方向和方法,剩下的就是把好的尽量扩大化,把不好的尽量缩小。而针对“车辆保险”一词,笔者的做法是——短语-核心包含、短语-同义包含、短语-精确包含3种匹配方式同时投放,但是出价的顺序为:短语-精确包含>短语-同义包含>短语-核心包含,这么做的理由有2点:1.效果最好的匹配模式出价最高,在完全匹配的情况下,争取更好的排名及关注度,以提高转化概率。2.效果较差的另外2种匹配模式降价投放,降低排名,但仍然能够通过相关搜索词触发,以此覆盖搜索人群。通过这样的优化放量后,该案例客户的“车辆保险”一词,在同样投放1个月的情况下,数据有了明显的变化,如图1-7。

图1-6
通过对不同关键词匹配方式的测试,我们可以将预算投放在更有效果的关键词、匹配模式上,来活动更多的流量,达成更好的效果;所以,在优化的过程中,我们往往是按照顺序来进行问题的思考。在笔者看来,所有的优化都需要进行逆序的思考;以上笔者分析的两个方法,都是通过效果反观流量,再通过对预算的调整来进行消费成本的控制,以找到预算、流量、效果之间的平衡点。所以,在我们的推广过程中,我们需要利用数据来说话,所有的设置和优化不能想当然,只有通过数据进行分析、优化,预算、流量和效果之间才能找到一个真正的、良性的平衡点。
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