深度好文|互联网广告投放实操教程

2015-12-26 16:00
由 济南盛澳网络 发表来源:济南盛澳网络点击数:

2013年的3 .15晚会之后,我们开始认识到DSP是一种非常好的投放渠道。曝光是免费的,转化率也是OK的,留存率也是相当不错,所以我们做了一次尝试,测试的效果是相对不错的,所以,今天和大家分享的就是我们当时做的DSP广告展示的效果。

当时我们做了大概为期一周的广告测试,第一天是没有任何的效果的,因为我们的人群标签没有被完全的收入;第二天的时候结果就让我特别的惊奇,从来没有见过任何一种广告形式能够达到这么高的ROI,所以在接下来的过程当中,我尝试不断的释放它的人群,不断扩充它的人群,然后增加投放比例,一周下来结果还是不错的,每天大约有100多单,然后平均下来ROI可以达到20左右,这次尝试让我对DSP有了比较好的认知,也取得了比较满意的效果。 虽然如今的DSP已经是比较好的图片类展示广告了,但是DSP的发展不会止步于满足现阶段的需求。

着眼于未来,DSP发展的趋势分为两方面:第一个就是跨屏,所见即所得,举个例子:据报道,阿里入股优酷土豆之后,提出跟优土曾有一个尝试,就是大家最近一直在热议的“我们在看视频的时候是否可以直接点击里面的广告植入内容,从而产生购买行为”。通过以往的广告样式来看,我们是希望通过广告植入让消费者对品牌有一些认识或者对产品有一些认知,然后促进用户的搜索行为,从而产生购买,最终完成转化,现今,如果我们在观看视频的时候能够直接点击里面的广告产生购买,这个购物体验是相当流畅的,这就是阿里所提倡的所见即所得跨型方式。

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第二种就是大家一直所推动的全网互动,不论我们如何来夸大互联网的作用,在整个媒体传播过程中,电视依然是重要的载体,虽然如我们所预见的一样,如今大家用手机电脑的时间已经超过看电视的时间,但这并不影响电视作为强势媒体来影响公众视野,(或者说做品牌的曝光)。上面的这种论断,从2015年央视招标会当中,大家对央视广告品牌的投入是不难看出来的,所以,我们希望电视、电脑、手机可以形成一个完整的闭环,在每一个环节当中我们都能准确的把控消费者的认知,当然也包括他的购买行为。举个例子来说,保洁在央视做了品牌广告,但是它并不能直接产生购买行为,它是希望互联网上投放的广告能够直接产生交易行为的,这个时候如何让互联网来追踪到电视媒体所影响到的人呢?

现在大家做的无非有两种打通方式,第一种是用户ID,最简答的例子就是谷歌的商业化产品中只有文字链和他的网盟是付费的其他的比如YouTube或者安卓手机系统都是免费为大家提供,在这个过程中我们普通用户唯一要做的就是注册一个G.mail的邮箱,然后可以使用谷歌的相关产品,比如GA。那么谷歌就可以很准确的通过G.mail定位的人群精确的追踪每一用户在谷歌平台上所做的用户行为。我们可以设想一下,G.mail登陆之后,我在Youto上看了某一件衣服,当我用安卓手机的时候我打开某一应用的时候,谷歌判断出我当前行为和我上一个浏览行为有密切关系,它马上针对性地给我推出了刚看的衣服,因此是不是更容易产生购买,因为移动端的支付要比PC端略微方便快捷一些。

第二种方式是通过运营商的数据来打通用户之间的关联。说到运营商,目前我们指的就是三大运营商:联通、电信、移动。对于他们来说我们一切的浏览行为他们都是有记录的,但是基于保密的原则,运营商这部分数据并没有完全的开放。所以我们只能在此之外用另外一种方式间接实现,譬如,可以免费抓取Wifi或者作为提供Wifil连接设备的提供商或者是应用提供商,这样我们就可以抓取到用户在通过当前APP或者是通过当前设备来链接PC和移动网络的全部数据。举个例子来说,百度的上网U盘可以帮助百度抓取用户在PC和移动之间的联系。

如果上述的说明还是比较抽象,那么下面我们就用案例来详细剖解。

第一个例子,2014年四月份《步步惊情》电视剧上映,它里面有一款非常好的植入RIO鸡尾酒,先看一下数据然后进行展开。

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RIO四月份到五月份百度的搜索指数

4月22日步步惊情上映,它的关注度逐渐增高,到五月中旬播完之后,它的热度也就下去了。

但是通过我们的数据监测来看,整个四、五月份RIO鸡尾酒在京东和天猫的销量在酒类行业当中是领先的,为什么会这样呢?我特别关注了一下,每观看一次《步步惊情》,RIO鸡尾酒的15s广告是做了前贴片来加深用户对其认知的,除却阿里所说的那种所见即所得,所见即所买的场景外,贴片广告是目前最好的跨屏方式。

另一个案例就是腾讯做的关于中国好声音的尝试。2014年中国好声音的独播授权被腾讯拿到,对比初播,新鲜度显然已经过去。正在大家理所应当的认为好声音的关注度会下降时,腾讯基于自身的社交基因,做了两件让人钦佩的事情。第一件事就是让每个用户参与进来,让落选的歌手重新返场,这些返场的歌手由关注中国好声音公众号的用户投票选出;第二件事就是做的非常准确的台网互动。当电视台出现上场歌手的时候,线下用户可以通过微信来预测这位歌手会得到哪位导师的青睐,他会选哪一位导师。我们看下这两张图片。

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中国好声音播出的时候大概有两秒的延迟,而数据同步到用户的手机端也刚好是两秒,所以这两秒并不会影响用户的投票热情。通过这个案例我们可以看到台网互动在未来有一个非常大的转变。我们不妨设想一下当台网互动的DSP技术将人与现场关联起来之后,有一个加多宝或者蒙牛的广告植入的话,我们在赛后的抽奖或者是传播之中都会有一些新鲜的血液注入,那么对品牌来说是前所未有的,所以说中国好声音第三季因为有腾讯的介入,它的广告依然卖出了很高的价格。

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